Nell’ultimo periodo, nel mondo del Marketing, si sono generate non poche incertezze a causa delle progressive restrizioni relative alla raccolta ed utilizzo di dati sugli utenti per il targeting; se a ciò aggiungiamo l’incombente eliminazione dei Cookie di Terze Parti (annunciata da Google come operativa su “Chrome” nel 2023 ma già perseguita da Mozilla con “Firefox” e Apple con “Safari” che prevedono il blocco dei Cookie di terze parti come impostazione predefinita) ed un ambiente normativo in costante evoluzione, si comprende anche il motivo per il quale occorra ripensare il rapporto tra aziende ed utenti in relazione alla raccolta dei dati.
Come vengono raccolti i dati e come questi vengano utilizzati è stato argomento di conversazione sin dall’avvento del Marketing digitale. Inizialmente, molte aziende e marchi sono stati “travolti” dalle possibilità offerte dal Marketing digitale e dalla sua capacità di connettersi direttamente con gli utenti raccogliendo dati ed effettuando misurazioni di qualsiasi tipo; oggi si cercano modi migliori per connettersi con il Pubblico e non si tratta più di un flusso di informazioni a senso unico: invece di utilizzare i dati per raggiungere più persone, questi vengono usati per “supportarle” nelle loro decisioni di acquisto. Uno dei modi più significativi in cui i professionisti del marketing possono acquisire fiducia e creare un coinvolgimento significativo con gli utenti, è proprio con la raccolta di dati “Zero-Party” (Zero-Party Data)
COSA SONO GLI “ZERO-PARTY DATA”?
Navigando in Internet, probabilmente avrai già familiarizzato con i Dati di Prima, Seconda e Terze parti.
- I Dati di Prima Parte (“First-Party Data” – 1P) derivano dalle interazioni dirette con i clienti (si tratta di dati raccolti in modo diretto dall’azienda sulla base delle interazioni dirette degli utenti);
- I Dati di Seconda parte (“Second-Party Data” – 2P) vengono ottenuti da un partner (ossia i dati sono raccolti da un’azienda che li condivide con un’altra azienda);
I Dati 1P e 2P sono essenzialmente di due tipi: 1) “Derivanti dall’osservazione”: si tratta di dati presunti derivati dal comportamento del consumatore basato su azioni passate 2) “Consentiti”: si tratta di dati noti/certi, derivanti da ciò che comunica l’utente stesso (solitamente questi dati vengono raccolti durante le interazioni con gli utenti in e-mail, webinar ecc.. ed includono informazioni sul luogo in cui vivono, il lavoro svolto ed ulteriori informazioni di contatto).
- I Dati di Terze Parti (“Third-Party Data” – 3P) vengono raccolti e venduti da aggregatori di dati (Provider non direttamente coinvolti nella transazione) ed includono dati socio-economici, dati ricavati dall’utilizzo dei dispositivi mobili e Like sui social Media;
- I Dati a Parti Zero (“Zero-Party Data” – 0P) provengono da utenti che forniscono volontariamente ed in modo proattivo alle aziende, informazioni su loro stessi, i loro interessi ed intenzioni. Si tratta di dati abbastanza specifici che possono includere interessi di prodotto, contesto personale e preferenze dell’utente; solitamente vengono “scambiati per valore” ossia gli utenti condividono volontariamente tali dati in cambio di un valore specifico (es. comunicazioni su misura, esperienza personalizzata ecc..).
COSA POSSONO FARE GLI “ZERO-PARTY DATA”
Gli Zero-Party Data sono potenti: con le domande giuste, aprono la comunicazione e permettono di comprendere meglio le persone e a costruire relazioni più significative oltre ad essere la base per una relazione azienda-cliente basata sulla fiducia e sullo scambio di valori. Le aziende che utilizzano dati 0P si “collegano” direttamente con le persone disposte a condividere le proprie informazioni per ricevere specifici messaggi ed esperienze personalizzate. Quando la richiesta di dati viene comunicata in modo trasparente, i dati 0P aiutano a costruire relazioni affidabili con i clienti con la conseguenza di apportare un valore più elevato per entrambe le parti ed instaurare un rapporto di più lunga durata.
COME OTTENERE “ZERO-PARTY DATA”
Innanzitutto occorre considerare che un piano di raccolta Dati 0P dovrebbe fare parte di una strategia più ampia: dati ricevuti da altre fonti (come 2P e partnership) dovrebbero continuare a svolgere un ruolo importante nei piani di Marketing. È fondamentale mettere in atto meccanismi che offrano TRASPARENZA sulla modalità di raccolta e gestione dati e CONTROLLO sulle informazioni, dando agli utenti la possibilità di modificare, integrare e revocare le informazioni concesse.
Il modo per ottenere dati 0P è richiederli direttamente con un approccio che non “travolga” l’utente con troppe domande personali. L’ideale è attuare un piano di Marketing per creare micro-esperienze sui siti Web e nella pubblicità in modo da avviare scambi di informazioni brevi e semplici (ad esempio viene chiesto all’utente di fornire informazioni in cambio di valore come punti-fedeltà, omaggi o con la promessa di comunicazioni ed offerte personalizzate). In questa fase è fondamentale cercare di comprendere l’utente e fornire un’esperienza positiva; è essenziale chiedere solo dati che aiutino effettivamente a fornire un’esperienza migliore e spiegare chiaramente quale sarà lo scambio di valore: troppe domande senza uno scopo preciso potrebbero infastidire l’utente.
PUBBLICITÀ CON “ZERO-PARTY DATA”
I Dati Zero-Party consentono alle aziende di creare Pubblicità e Marketing in grado di favorire un coinvolgimento più significativo ed una migliore personalizzazione con la finalità di creare interazioni più “solide” con gli utenti. La combinazione di dati 0P e altri dati raccolti o dedotti, può aiutare le aziende a comprendere o prevedere un modello di comportamento in modo da effettuare un targeting ed una segmentazione del pubblico abbastanza precisi anche senza la raccolta di dati di Terze Parti.
Poiché la concessione di Dati Zero-Party viene promossa attraverso una relazione esplicita che una persona instaura con un marchio (e viceversa), risulta di fondamentale importanza difendere la privacy degli utenti e tutelare la fiducia da questi riposta nel momento della concessione delle dati, evitandone la divulgazione a Terze Parti.
